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收视率造假的利益江湖:没一片雪花是无辜的

当前位置:中国金融情报局网 > 质量 > 正文  2018-09-19 11:42:27 来源:财联社

2018年以来,影视行业接连暴雷,先有阴阳合同、后有播放量虚高,如今再出现收视率造假的窘状。

近日,导演郭靖宇在微博揭露影视行业内存在买收视率造假的黑幕,他称自己新作《娘道》播出前曾被某卫视要求用7200万购买假收视率,否则不予播出。郭靖宇的发声,引起业界的广泛关注,光线传媒总裁王长田亦加入“战场”,直言“此次民间想决一死战”。

随后,国家广电对此火速表态,称已采取相关措施,并会同有关方面抓紧开展调查,一经查实违法违规问题,必将严肃处理。

其实,电视剧收视率造假已不是一日之事,早在2006年就有媒体报道,近年来,业内也多次呼吁整治,却愈演愈烈。财联社发现在收视率造假这个灰色产业链中,电视台、影视公司与广告商既是受害者,但同时也是假收视率的利益相关方,关系错综复杂,想解决并非易事。

揭露收视率造假第一人、中视丰德董事长王建锋认为,收视率造假的核心,是电视剧交易本身的非透明化,要从根本上解决造假的问题,就必须从采购、定价和播出的制度设置上改革,坚定的走“市场化”的路线,建立公平、透明的交易系统,以广告收入和价值评估替代目前的收视率标准,是大势所趋也是必然选择。

收视率造假的利益江湖

收视率,指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。一般由第三方数据调研公司,通过电话、问卷调查、机上盒或其他方式抽样调查来得到收视率。

电视行业,收视率的重要性不言而喻,它是电视台最重要的考核指标,既为了检验节目的受欢迎程度,也是用来吸引广告主投放广告,收视率较高的电视台往往能够获得更高的广告收入。据悉,广告商投放广告时会要求保证一定收视率,如果没有达到,电视台将给予赔偿,因此部分电视台的广告部门为争取广告资源,会要求影视制作公司“保证”收视率。

在这样的动机下,收视率造假渐渐成为行业内的“潜规则”,价格随之水涨船高,行业生态受到严重破坏。据《财经》杂志,购买收视率2006年大概2万元一集,2008年5万元左右一集,2011年涨至15万元一集,2013年上升为20万元一集,到2016年最多发展到50万元一集。由郭靖宇微博举报内容得知,单集收视率造假价格2018年已经上涨至90万元。

最初收视率造假,由于价格较为便宜,且当时明星薪酬成本较为合理,实际上影视公司是处于有利位置的。由于制作出的影视内容收视率较高,影视公司议价权较高,就可以抬高价格的筹码,将电视剧卖出一个好价格。

电视台更不用说,一直在产业链中拥有较为强势的地位,尤其是2015年“一剧两星”政策(一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出,且黄金时段每晚播出不超过两集)实施后,电视剧的“上星保卫战”更加激烈,为了剧集顺利在电视台播出,绝大多数影视公司自愿参与收视率作假。至于广告主,只要收视率达标就可以交差。

但这样的“皆大欢喜”局面自互联网技术的发展和普及后便悄然发生了变化。

一方面,2012-2017年在线视频用户呈现高速增长趋势,财联社查询数据发现,2017年在线视频用户数量为5.65亿人,同比增长3.7%,较2012年增长了51.88%。2017年,中国在线视频市场规模为856亿元,同比增长34.7%;而有线广播电视用户数及入户率于2016年出现下滑,电视观众需求逐渐转弱。在这样的趋势下,影视公司和广告主都开始倾向在线视频,电视剧播出平台也在电视台和视频网站之间形成激烈的竞争,电视台的广告收入也开始下降。

另一方面,资本入局,让在线视频平台“独播+自制剧”空前发展,同时其制作成本也极速上涨。这里的制作成本主要指明星薪酬,据SMG高层王磊卿在公司年会上透露,“仅在2016年一年时间内,一二线演员的片酬增长了近250%。”

明星薪酬的增加,让影视制作公司不堪重负,利润空间压缩,影视公司再去买收视率就快要赔钱赚吆喝了。这一点从影视制作公司的毛利率也可以看出,近年来,它们的毛利率就呈下降趋势。(2018年6月,中宣部等五部门称将联合治理影视行业天价片酬“阴阳合同”偷逃税等问题,若能解决,影视剧公司或将提升毛利率和改善现金流)

图|东方证券、Wind

影视公司和电视台利益纷纷受损,这才有当收视率造假重新浮现在公众视野时,影视公司和电视台纷纷支持的局面。这样的局面即使没有在线视频的出现,其实也是必然的,因为行业已经进入收视率的恶性循环,何时彻底爆发只是时间问题。

图|视觉中国

在这个灰色产业链背后,内容制作商也好,电视台也罢,甚至是广告主,他们都是利益既得者,也是受害者,唯一无辜的只有观众和行业。

注水数据背后的脆弱股价

收视率造假,也使得从事电视制作业务的影视股地震,据统计,慈文传媒、华策影视、唐德影视等6家A股上市公司市值蒸发近30亿元。

影视股的脆弱,已经不是第一次体现了。早在2018年6月阴阳合同事件爆发时,以华谊兄弟和唐德影视为首的影视股集体大跌。

财联社认为,影视股的脆弱性体现在“数据注水、收入不确定性大以及大规模并购带来的商誉减值风险”。

首先,影视行业数据不透明向来被人诟病,各种媒介都能造假,例如电影偷票房、在线视频刷点击量等。对于刷量,9月3日,爱奇艺发布声明称,宣布自当日起关闭全站前台播放量,告别“唯流量”时代。

其次,影视创作本身具有极强的不确定性,任何人都无法预测电影能否大卖,会不会被撤档、电视剧能不能受到观众欢迎,继而无法预测收益,只能根据以往爆款的经验去应和市场,这直接导致“IP+明星”的配置这几年不断风行,不过消费者的喜好又是不断变化的,这让影视公司的收入具有极大的偶然性。

最后,商誉减值让影视股不堪其重。从2008年以来,传媒板块的商誉从7亿元成长至1077亿,增长在2013年之后明显加速。在商誉排名中,传媒行业无论是相对或者绝对指标均处于前列。

一般而言,巨额商誉的企业和行业具有极大风险,因为商誉是从并购重组中产生,对赌期结束之后就会做商誉减值测试,一旦并购重组标的业绩失约,那商誉减值风险就会一览无余,公司业绩极有可能遭遇变脸。

而影视传媒的大多并购都是与明星旗下公司有关,上市公司选择与明星捆绑,无非是看中明星的吸金能力,换来了明星股东和明星导演几年的业绩承诺。不过,这些公司大部分刚刚成立不久,并没有良好的历史业绩,绑定后上市公司与明星的关联更加紧密,商誉减值风险也在加大。

正因商誉这把达摩克利斯之剑高悬,自2015年股价非正常波动以来,整个传媒板块没有丝毫回暖迹象,走势堪称“跌跌不休”。

图|Wind数据

细数下来,资本介入的影视行业,如今正面临来自“天价片酬、数据造假、资本运作混乱”的种种质疑。既然是“病”,就得治,行业本身必须改变,经历一番刮骨疗伤,才能清除泡沫,迎来健康成长。